應對疫情挑戰,醫藥公司應關注五大領域。

作者: Franck Le Deu(樂誠鐸)、周高波、周希、陳思哲

引言

新冠疫情正在徹底改變中國健康醫療的市場格局。疫情在短期內對醫療預算帶來巨大沖擊,同時擠壓了非新冠肺炎患者的醫療資源,顛覆了市場基本面。與此同時,隨著經濟復蘇而引發的投資增長預期以及隨之出臺的支持性政策,使我們看到了一些新的關注領域和機會。醫藥公司當前的緊迫任務是緩解疫情帶來的短期沖擊,為恢復常態后的市場變革做好準備。

中國是全球第二大醫藥市場,也是大多數全球頂尖醫藥公司的重要戰略市場。中國市場的復雜程度在疫情影響下將進一步加??;各界紛紛下調經濟增長和醫療支出預期,疫情期間,企業在客戶溝通上面臨重大挑戰,難以恢復到疫情前對醫務人員以及患者所需的治療和藥物信息的支持水平和影響。新藥審批仍在繼續,但新藥物上市卻面臨挑戰,折射出醫院接診能力受限和患者人數減少導致的診療量萎縮。慢性病診療受到的影響較小,因為患者能夠獲得更長時間的處方,并通過零售藥店和在線平臺購買藥品。

我們認為,當醫藥領軍企業思考這些最新動態時,應當關注五大議題:多數治療(但并非所有)領域醫療預算減少;隨著醫療機構角色轉變和新渠道的發展,病人逐步分流到基層;面對持續涌現的數字化趨勢以及供應鏈挑戰,醫藥公司亟需采用新的市場進入(Go-To-Market)模式來應對新出臺的一系列政策。

在當下環境中,這五大議題雖然意味著風險,但長遠來看也蘊藏著機遇。醫藥公司現在必須基于自身定位、能力和目標來評估疫情的影響,進行規劃。判斷企業策略成功與否的標準在于其是否適合疫后發展計劃、支持今后的增長并確保未來幾年的靈活性和韌性。

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盤點五大關鍵變量

隨著新冠疫情在中國的逐步緩解,醫藥公司應該聚焦影響公司業務的重要變量,思考已經發生或可能發生的變化的影響。在市場格局變換的當下,以下五大領域尤其值得醫藥公司關注:

  • 新冠疫情對醫療預算影響

關于新冠疫情對經濟及醫療支出的負面影響,市場已經形成共識。麥肯錫全球研究院在新冠疫情爆發前估計,中國醫療支出占 GDP的比例將在 2020 年增至 6.6%,而中國經濟則會增長 5.9%。照此計算,中國的醫療支出預計為 6.93萬億元人民幣。但在新冠疫情沖擊全球經濟的背景下,中國今年的 GDP 增長可能在 1% 至2.3%之間(根據政府發布的統計數據,2020 年第一季度,中國GDP同比下降 6.8%)。根據麥肯錫的分析,想要維持預期醫療支出的絕對值不變,就需要政府將醫療支出占 GDP 的比例提高到 6.8%至 6.9% 之間。相反,如果保持 2019 年 6.5% 的 GDP 占比,今年的醫療支出就將減少 3400 億至 4200 億元人民幣。

中國政府2020 年可能會持續推進帶量采購,同時還將出臺配套政策提高醫療效率,比如最近試點的疾病診斷相關分組(Diagnosis Related Groups,簡稱 DRG),以及加強對國家醫保藥品目錄的藥品價格審核等。

從較為積極的角度來看,某些領域的預算可能會增加。2003 年“非典”之后,政府宣布大力升級疾控中心基礎設施和信息系統,要求醫院將5%的收入投入其中。新冠疫情也可能催生類似的項目。政府可能增加基層醫療支出(上海 3 月 26 日宣布新建 182個發熱門診),并大力投資建設更先進的疾病預防能力。由于數字化解決方案在新冠疫情期間發揮了重要作用, 5G 網絡和人工智能可能得到更多支持。事實上,“非典”后的科技投資也有所增加。

根據之前的抗疫經驗,醫院病人減少將導致近幾個月醫療行業收入下降。但從之前的疫情經驗來看,醫療行業收入在下降后又會迎來快速回升。數據顯示,北京市門診和住院人數在非典疫情爆發次年分別增長了 22% 和 28%。同期的醫療支出也實現了增長,并在隨后幾年延續漲勢。

  1. 病人分流

疫情發生后,醫院投入大量資源和醫療能力收治新冠患者。國家衛建委的最新數據顯示,今年 2 月,全國(除湖北外)醫院就診人數減少約 40%。三級醫院遭受的沖擊最為嚴重,就診人數降幅超過 50%。這一趨勢也符合我們對醫生的問卷調查結果:基層醫院的恢復速度更快(圖1)1 。超過90%的醫生表示門診病例數在新冠疫情期間有所減少。二級和三級醫院受到的影響尤為明顯。2月全國門診人數同比減少 60%,處方藥銷售額同比下降 27%2。這兩項指標目前都開始回升,但許多醫院仍未恢復至全負荷運轉水平。

疫情結束后,醫療需求必然恢復正常(根據“非典”的經驗,大約需要兩年時間),但病人可能會持續向中小型基層醫院、在線平臺(互聯網醫院和網上藥店)以及零售藥店分流。

  1. 新市場進入Go-To-Market模式

這場疫情帶來三大影響:數字化解決方案需求增加;藥店重要性提升;醫藥企業與醫生之間的溝通方式和關系發生變化。這些趨勢已經開始對行業走向產生深遠影響,而且不太可能隨著疫情的消退而消失。因此醫藥公司亟需變革和創新來應對市場進入模式變化。

數字化平臺使用量大增是此次疫情的一大重要特征,互聯網醫院和在線藥店在藥品配送方面扮演了重要角色(今年年初通過互聯網平臺開具的處方量增長了10 倍)3。在疫情高峰期,國家衛健委屬管醫院的在線訪問量激增了17倍。地方政府也加大了數字技術的使用力度:8個省級行政單位針對互聯網醫療實施了線上基本醫療保險結算計劃。此外,政府也加大了網絡教育和指引力度,例如,向病人著重介紹從哪里可以獲得醫療服務。

醫藥公司和醫療科技企業兩端都在努力改善數字化醫療環境??鐕t藥公司在疫情期間推出新產品時,還大力部署了虛擬支持資源。本土醫療科技企業也針對疫情期間的需求調整了各自的服務。百度“問醫生”手機應用免費對外開放,京東健康也面向全球全天候提供免費問診。阿里健康同樣面向國內外推出免費在線問診服務,還提供某些慢性病藥物的送貨上門服務。騰訊推出“新冠肺炎疫情服務平臺”,與諸多商業伙伴共同推出一體化防控解決方案。好大夫在線也與 21 萬名公立醫院醫生合作進行免費在線義診。

“就診人數在緩慢回升,目前我們大約恢復了30% 40 % 的接診能力。由于我們是新冠肺炎定點醫院,所以只能向其他患者開放一半的床位?!?/strong>

某三級醫院院長

疫情期間藥店成為重要的藥品供應商,在政策支持下(見下文),它們今后肩負的責任可能會越來越大。為了應對疫情,醫藥公司已經開始建設全渠道互動和分銷模式 —— 我們預計這種趨勢今后幾個月還將持續。

鑒于疫情期間的人際接觸受限,醫藥公司利用數字化和遠程工具幫助醫生獲得與產品和疾病相關的信息。微信、呼叫中心和遠程教育平臺發揮的作用越來越大。

  1. 臨床試驗項目和供應鏈中斷

即便是在疫情高峰期,藥品研發工作仍在繼續推進。1月和2月沒有出現審批延誤的現象,藥品監管審批通道仍然暢通(圖2)。國家藥監局第一季度共審批 164 種適應癥,去年同期為 141 種。這一趨勢表明國家藥監局繼續推動創新的決心。

但由于各地實施了嚴格的隔離措施,加之臨床醫生資源匱乏,導致臨床試驗被迫中斷。這主要發生在湖北。在疫情爆發前,湖北省會武漢接近一半的臨床試驗都是由跨國醫藥公司進行的。根據臨床科室主任提交的非正式報告,隨著疫情緩解,臨床試驗正在逐漸恢復。

目前跨國醫藥公司設廠的所有城市都已復產復工。然而,工廠是否滿負荷運轉仍未可知。此外,全球活性藥物成分供應鏈中斷也可能影響中國和海外藥企的生產??股?、糖尿病藥物、止痛藥和用于治療艾滋病的抗逆轉錄病毒藥物受到的影響可能尤為嚴重。由于生產能力受限,參與政府帶量采購的本土企業可能會面臨挑戰,并有可能影響全球供應鏈。此外,倉儲和配送方面也可能面臨嚴峻的挑戰,尤其是需要冷鏈物流的生物制品和檢測試劑盒。

5.政策演變
在疫情爆發前,中國醫療政策就已經發生了變化,疫情期間仍在繼續。今年 1 月,國家醫療保障局針對零售藥店的醫保處理方式發布新規。其

中包括雇傭職業藥師和設立醫保藥品專區的規定。4 月 7 日,上海市發布《關于完善重大疫情防控體制機制健全公共衛生應急管理體系的若干意見》(見邊欄)4 ,提出到2025年建立新型公共衛生應急管理體系,利用智能高效的公共衛生應急指揮信息框架和決策體系,為信息分析、聯防聯控和資源管理提供支持。在數字化方面,國家衛建委則發布了新冠肺炎線上診療的相關通知,旨在:

— 建設省級線上醫療服務平臺,做好新冠疫情防控管理工作;

— 集中整合和發布已經注冊審批的互聯網醫院和在線診療平臺;

— 在武漢和上海等地試點互聯網醫院醫保報銷。

上海計劃到 2025 年打造“全球公共衛生最安全城市”之一

上海市今年 4 月宣布全面提升應對重大疫情和公共衛生安全事件的能力,并在 2025 年成為全球公共衛生最安全城市之一。該項目的重點是加強預防措施,并將利用大數據、人工智能、云計算和區塊鏈提升疫情防控水平。

上海將建立公共衛生應急指揮信息系統和智慧決策平臺。這些措施將為決策者提供信息,助其協調醫療資源,加強各方溝通,組織應對疫情,及時預測趨勢。

上海還計劃建設公共衛生監測預警體系。在當地發熱和腸道門診完善監測哨點布局,在各級醫院和醫療機構間共享信息。上海還將投入資源,通過提高現場調查和治療水平,提升當地疾病防控服務。重點是形成由市級定點醫院和醫療機構、區級醫院和區域性醫療中心、社區衛生服務中心等構成的多層次應急醫療救治體系。

為了確保在遭遇新的疫情時能提供充足的醫療服務,上??赡軙Υ笮凸苍O施進行改造,以便隨時轉換成應急醫療設施。

展望未來

許多業內人士都預計,未來幾個月市場需求將迅速恢復,現在也的確出現了一些積極的復蘇跡象,例如3月處方量有所增加。然而,在疫情沖擊和公共資金壓力的雙重影響下,領先醫藥公司應認真思考疫情過后如何在中國(和全球)開展業務。當下的迫切問題涉及到業務延續性、支出限制和如何應對臨床試驗中斷。醫藥公司在評估未來幾個月和幾年在中國市場的發展時,還要考慮一些雖不緊迫但依然嚴峻的挑戰。針對新冠疫情帶來的五大議題,醫藥公司應該戰略聚焦以下領域:

1.探索公共醫保之外的其他途徑來應對醫療預算下降挑戰

我們預計,醫療預算下降的局面將持續一至兩年。為了應對這一局面,醫藥公司可通過對不同場景建模,來測算其對收入模型的影響。企業高管認為,帶量采購能對醫療預算壓力起到一定緩解作用,但其預算水平仍低于預期。這種預算壓力可能會加速疾病診斷相關分組(DRG)的推出。

由于預計自費和商業醫療保險的比例將會增加,醫藥公司應該在公共預算之外尋找其他資金來源。我們預計,商業醫療保險占醫療支出的比例將從2019年的7%增長到2025年的18%(圖3),預計的增長反映出,在更寬松的監管環境和稅收激勵下,政府的目標是未來5年商業醫保在醫療支出的占比增長4倍。今年1月份,銀保監會等13部門聯合發布《關于促進社會服務領域商業保險發展的意見》,鼓勵商業保險機構參與進來。技術顛覆也成為一項有利因素,它為消費者提供了教育資源和更多選擇。約有70家保險公司將新冠肺炎納入承保范圍。

2. 積極應對病人分流趨勢
醫藥公司可能需要調整運營模式,應對病人分流和加速推進的分級診療趨勢。隨著越來越多的病人前往基層醫院就診,企業可能也要重新思考如何參與資源分配,以及利用新的方法和技術與更廣泛的基層醫生互動?;ヂ摼W醫院的發展需要醫藥公司為此制訂專門的戰略、打造相應的能力、培育合作關系。通過這些措施,醫藥公司能加強相關方的參與,加大藥品供應并改善醫患體驗。

隨著藥店的作用越來越突出,醫藥公司應加強零售大客戶管理體系,包括針對分銷商和藥劑師的客戶管理,并提高商業運作能力。由于藥店處理的處方增多,醫藥公司應該提高對病患的疾病教育支持,并確保藥品能夠及時按需供應(見下文)。隨著市場結構的變化,醫藥公司可以通過現場和數字化渠道為專業醫務人員提供更多支持。

3.調整市場進入模式(Go-To-Market)

面對激烈的競爭,市場進入模式將成為醫藥公司實現差異化競爭的關鍵。其關鍵挑戰在于找到線下和線上活動的融合之道。疫情爆發前,絕大多數活動都在線下進行。在新常態下,企業應順應需求端的長期變化趨勢打通各服務渠道。從 2012年到2016年,在線問診量增長了49%,并可能在未來一段時期內加速增長。預計2025年的年度在線問診量(包括免費和收費)可能超過15億次。疫情過后,未來可能會有更多機會在線解決患者的醫療需求,并加強醫療教育和虛擬援助等服務。事實上,除了新冠肺炎外,地方政府可能希望數字化技術能發揮更大作用。上海和武漢等城市將10種慢性病的在線診療納入公共醫保覆蓋范圍。

醫藥公司在打造全渠道客戶解決方案時,需要首先評估一系列戰略因素,包括數字化預算和最高效的投資領域等。他們還應思考如何衡量數字化渠道的影響力,并在公司內外培養相關能力,比如大數據和高級分析能力。除了這些措施外,他們還應該在企業文化上整合變革所需因素,并確保數字化工具和流程與現有系統有效兼容。

大型醫藥公司目前都或多或少采取了數字化舉措。由于疫情期間線上活動熱度增加,促使某些企業將多達一半的銷售預算投入到這一領域。某公司的總經理透露,當該公司把所有銷售代表都轉移到數字化平臺后,“用兩個月干了兩年的事情”。數字化趨勢的加速推進也在影響企業的長期規劃。疫情暴發后,超過70%的受訪企業正考慮將傳統銷售模式與數字化解決方案結合起來,表明它們在擁抱數字化的同時,認為面對面溝通仍將在社會恢復常態后扮演重要角色(圖 4)。

有鑒于此,企業應該明確在線互動戰略,在技術上加倍投入。數字化“聲音份額”(Share of Voice)將成為重要差異化來源,企業將逐步增加在全渠道客戶互動方面的投資,在內容、響應能力、渠道、信息傳遞、趣味性和建議質量方面展開競爭。這不僅對客戶有利,還有助于促進醫患互動。

最后,雖然過去幾個月的新藥推出速度大幅放緩,但創新勢頭不減。國家藥監局批準了大量新藥上市,并積極探索通過真實世界證據(Real World Evidence,簡稱RWE)來支持藥品審批,顯示出其對創新的支持力度。

4. 應對臨床試驗中斷風險

隨著疫情緩解,臨床試驗活動正逐步恢復,企業也開始重新關注風險規避和管理策略。技術將成為推動虛擬臨床試驗、數字化監測和物流的關鍵工具。與此同時,醫藥公司可能會對臨床試驗中心重新進行戰略性選址,有可能規劃增加臨床試驗中心的數量。在允許自我管理藥品的情況下,可以考慮聘用經過認證的冷鏈物流公司直接將藥品送到患者家中。

企業在制定未來愿景規劃時應該將新冠疫情這類“黑天鵝”事件納入考慮,重視對小概率事件的應急規劃。企業應當根據各種情形制定相應策略,通過與監管機構的密切合作來引導數據管理、評估試驗結果、減輕可能出現的負面影響。

5. 建設性地參與政策制定

為了打造更強大的醫療生態系統,政府將繼續制定和完善現有醫療政策。醫藥公司可以積極參與,加深對市場準入、創新、保險和技術等相關法規的理解。未來可能出臺的政策包括,制定新的零售分銷標準(尤其針對藥店)以及鼓勵在線診療立法。政府可能會鼓勵商業醫療保險發展,推動臨床試驗中心建設和培養數據管理能力。為了支持創新,國家藥監局可能會繼續探索新的審批流程。最后,政府有可能在全國建立關鍵醫療物資的戰略儲備,從而在短期內提振醫療生產活動。

隨著這些政策的推進,老牌醫藥公司可能會考慮與政府接洽,并對戰略做出相應調整。從而深入理解并順應影響今后幾年業務發展的法規。

新冠疫情這一“黑天鵝”事件為中國醫藥行業帶來了重大短期挑戰的同時,還有可能徹底改變醫療行業面貌。好在市場基本面依然強勁,在近期一系列事件的綜合影響下,中國有可能加大對醫療行業的投入,這也將為制藥行業今后的發展提供增長動力。隨著中國率先走出疫情危機,而世界其他地區仍面臨嚴峻挑戰,中國市場可能在這一特殊時期更具吸引力。

現在不是質疑投資戰略的時候。相反,醫藥公司應該利用新冠疫情的經驗加速投資前景廣闊的領域(如數字化和零售),并加強與關鍵決策者的互動。當經濟增長和預算壓力逐步緩解時,提前布局的醫藥公司就能實現迅猛發展。與此同時,企業必須關注難以規避的風險,還要考慮市場基本面的彈性。隨著疫情壓力逐漸緩解,還應與時俱進調整計劃,把資源投入到關鍵戰略領域,避免錯失良機。能夠成功把握形勢變化并充分挖掘數字化潛力的企業,最有可能在未來幾個月乃至幾年里蓬勃發展。

特此感謝中國領先的醫療資訊平臺醫學界,幫助我們針對此項研究設計并進行了中國醫生問卷調查。

Franck Le Deu(樂誠鐸)是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司;
周高波是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;
周希是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐上海分公司;
陳思哲是麥肯錫麥肯錫項目經理,常駐上海分公司。

作者謹在此感謝以下同事:梁耀月、徐穎玥、張啟暉和Glenn Leibowitz(王磊智),他們對本文的研究和成稿亦有貢獻。