隨著疫情形勢持續好轉,中國的旅游業正在逐漸重啟。中國在提振消費者旅游信心的經驗,可為各國同行提供寶貴借鑒,以便更好應對疫情后的市場新常態。

作者:?Will Enger、余子健、沈思文(Steve Saxon)、索佩敏、陳洸

在中國,疫情封鎖已結束,旅游業正逐步重啟。本文將介紹中國旅游業目前的復蘇情況、游客對未來出游的想法,以及業內面對新趨勢又在如何回應。眼下,全球各國、各地區正在先后度過疫情高峰期。我們希望通過介紹中國業內的經驗,為其他國家對自身旅游業的復蘇建立切實合理的預期。

中國旅游業是如何重啟的?

中國大陸的疫情封鎖已結束,國內新增病例接近清零。企業仍然保持謹慎,但絕大多數寫字樓、工廠、學校和商場均已重新開放,多數旅游景點也紛紛開門迎客。我們最近一次的中國消費者情緒調查顯示,民眾信心正在恢復:過去短短兩周,更多人認為可安全復工[1]。

城市解封后,率先解凍的消費是餐飲堂食,旅游[2]緊隨其后。我們的消費者調查顯示,過去兩周,國內旅游信心回升了60%。五一長假的游客數量較2019年下滑了53%,但相比4月小長假同比61%的跌幅,已有所回升(見圖1)。

目前旅游仍限于境內,出入境尚未開放。中國規定入境人員一律需居家或在政府指定地點隔離14天。國際航班也受到嚴控,每家航司每周飛往一個國家的航班不得超過一班,運力較疫情前下滑逾90%。目前,酒店入住率和國內航班運力開始逐步回升(見圖2)。但當前的出游模式與疫情前相比有幾點重要差別。

國內短途游率先解凍

游客的態度比較謹慎。短途游受到青睞,比如自駕或乘火車就近旅游。需要搭乘飛機的遠途游復蘇更為緩慢,從五一長假的熱門目的地上便可看出[3]。去年,海南三亞排名第一,去那里基本只能選擇飛機,今年三亞甚至未進入前十。上海、廣州和北京名列前三;“宅度假”也頗受歡迎(見圖3)。

我們的消費者情緒調查也印證了這一趨勢:民眾對國內自駕游(哪怕路途超過3小時)的安全信心指數都很高。

年輕一代熱情更高

新冠病毒對老年人和有基礎疾病的人群危害更大。因此,年輕人和單身人士成為疫情后最早恢復出游的客群(見圖4),這也在意料之中。在清明這個疫情平穩后的首個小長假,60%預訂出游的人群低于30歲,大大高于去年同期43%的比例。

舒適經濟二者兼得,高端消費存在一定機會

游客年齡層及總體經濟形勢的變化也反映在消費模式上。在疫情期間,中端和經濟型酒店所受影響相對較小,現復蘇也更快(見圖5)。

攜程的一項調查顯示,85%的中國游客表示今年的旅游預算低于1萬元人民幣,2017年這一比例僅為27%[4]。豪華酒店一方面受到新消費模式的沖擊,一方面又缺少國際商務旅客和會務需求,復蘇最為緩慢。

雖然預算不高,但并不意味著游客會為了追求低價犧牲旅游品質。麥肯錫對新冠疫情下游客情緒的調查顯示,中國游客現在最青睞的兩種住宿類型,分別是國際連鎖經濟型酒店和本地精品酒店,兩種都屬于價格合理又較為舒適的類型。同時由于海外出境游受到抑制,國內高端酒店對部分客群存在吸引力,例如五一期間,全國平均ADR明顯高于2019年,部分旅游目的地的高端酒店客房率一度維持高水平。

疫情后的中國旅游業有何趨勢?

通過消費者情緒調查與市場觀察,我們發現中國旅游業復蘇之路上的四個趨勢。

金九銀十”或迎全面復蘇

調查顯示,少數游客會在初夏選擇出游,大多數受訪者均表示不會在國慶假期(9月底至10月初)之前去太遠的地方。在大部分人看來,專家的公告(54%)或學校全面復課(54%)是可進行遠途游的可靠信號(見圖6)。

戶外、美食、家庭三大主題

民眾出游依然謹慎,傾向于避開擁擠的熱門景點。戶外景點將會成為最熱門的選擇。美食與家庭主題的出游(排名前三)也依然會保持熱度。購物則已跌至榜單末尾。絕大部分游客預計下一次出游會在國內,其中大多數人計劃去外地旅游(見圖7)。

團體出游需求熱度大減

跟團游的受歡迎程度銳減:我們的調查顯示,僅10%的受訪者下一次出游可能參加大型旅游團。68%表示根本不考慮這個選項。這是一個根本性的轉變。

中國游客向來喜愛跟團,特別是出境游,跟團方便又省心。但如今,這些優勢已不足以抵消他們對大型旅游團安全性的擔憂。

愿意跟團的人群也更中意少于10人的小型旅游團,31%表示會考慮小團,是2019年這一比例的近3倍(見圖8)。

疫情暴發前,郵輪旅游在中國是一個繁榮的新興產業。而隨著國際旅行禁令的逐步放松,郵輪究竟會如何復蘇,目前尚不明朗。

新常態下中國旅游業如何應對?

重新喚醒旅游需求的關鍵在于打消游客的安全顧慮。從中國的消費者情緒可以看出,旅游服務提供商在保障衛生安全方面做得越精細越好。

保持社交距離,保障清潔和衛生

包括主題公園在內的旅游景區為控制人流,都將游客人數限制在了以往水平的3~5成。為了控制人流量,包括市級公園在內的一些景區紛紛推出了預約制度。入園時,游客必須出示綠色健康碼(由政府根據個人此前的出行記錄及可能接觸病毒的概率生成)。

酒店也在進行相應調整,如取消自助餐、拉開餐桌距離等。員工一律要求戴好個人防護用品,有些酒店對客人也作此要求,不過大多數僅鼓勵佩戴。許多酒店都關掉了空調,健身房和室內泳池也都暫時關閉。

在飛機上,報紙雜志均被收走,食品飲料也換成了包裝小食和瓶裝水。乘客抵達機場及登機前要各測一次體溫。辦理登機牌及抵達特定機場時均須出示健康碼。為適應新需求,一些航司也推出了新的配套產品,如一次性貴賓室出入證、多付一筆費用好讓鄰座保持空位等。

積極促銷,刺激創收

航司、酒店、旅游景區及線上旅行社(OTA)都在積極促銷,以刺激需求,創造收入。

飛豬(中國一家領先的旅行預訂平臺之一)的數據顯示,今年五一(傳統旺季)的機票價格比去年低了三成。酒店和OTA也紛紛開啟打折預售:在上海一家五星級酒店連住兩晚,價格可低至999元,且可在6月底前的任意日期入住。

借助社交媒體大力攬客

對旅游企業而言,微信和微博早已不是新興渠道,而是“必備”渠道。疫情過后,年輕人比年長的人出游興致更高,領先旅游企業紛紛進軍淘寶直播、抖音等新渠道,吸引年輕客群。CEO們也親自上場,變身主播,在直播平臺推介旅游目的地和產品。這一新式營銷手段似乎卓有成效,有的企業“玩得”風生水起:在最新的一期直播中,攜程創始人兼董事長梁建章在一小時內就賣出了價值1000萬元人民幣的旅游產品。

世界可從中國旅游業復蘇經驗借鑒什么?

盡管復蘇之路將因國家而異,但也不乏一些共通之處。民眾依然想出門旅游。郵輪業可以說是旅游業中受創最重的領域,但美國2021年的郵輪預訂依然火爆,有許多人將之稱為“報復性出游”。國際上的調查結果也與我們在中國看到的情況相仿。國內游將率先復蘇。

出境游,特別是需乘坐飛機的出游,復蘇需要更長時間。一些國內市場匱乏的國家,旅游業復蘇也會更遲緩,可能會先向鄰國游客敞開大門。

我們認為,其他國家的旅游業復蘇特點也會與中國相似。年輕人將起到帶頭作用;短途游會率先解凍;經濟型出游會更快回升;戶外和自然風景名勝將比擁擠的城市更受歡迎。

旅游從業者若想抓住早期的需求,必須將手中的資源迅速導向會率先復蘇的領域,即國內游及本地游市場。流程與產品都需要進行調整。自助服務、保持社交距離以及新的清潔衛生流程,不僅能保障顧客與員工的健康,也能重塑消費者信心,為國際遠途旅行的復蘇打下基礎。最后還有一點同樣重要,隨著80、90和00后正在成為旅游市場的中堅力量,旅游產品特性、溝通方式及銷售渠道都需重新調整,以適應全新的客群結構。

旅游業復蘇已成必然。下手早、行動快的企業能更好地適應游客不斷變化的需求。中國的早期復蘇跡象為全球旅游業提供了寶貴經驗。未雨綢繆,做好準備,才能抓住疫情后的旅游市場新機遇。

[1] 調查中用1-5來顯示安全等級(1表示“感覺非常不安全”,5表示“感覺非常安全”),得分結果從3.1分上升到了4分。受訪者共計1682人,取加權平均值。

[2] 請參見Martin Guo的文章《衡量新冠疫情對中國消費的影響》(Measuring the impact of the coronavirus on China’s consumption),凱度(Kantar),2020年2月13日,uskantar.com。

[3] 《2020五一旅游新趨勢預測報告》(2020 Labor Day travel new trends forecast),Trip.com;攜程《2019五一旅游趨勢預測報告》(2019 Labor Day travel trends forecast),Trip.com。

[4] 2020年數據基于攜程與中國旅游研究院2020年3月的調查。樣本規模:100座中國城市的1.5萬名攜程用戶。2017年數據基于攜程與中國旅游研究院2017年4月的調查。樣本規模:20座中國城市的2000名攜程用戶。2020年調查的是家庭預算,2017年調查的是個人預算。為使數據一致,我們將家庭平均人數設為2.43人。另,由于兩份調查的支出削減略有不同,我們調整了結果分布,假定受訪者比例基于支出金額均勻分布。

 

作者:

Will Enger是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司;

余子健是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐香港分公司;

沈思文(Steve Saxon是麥肯錫全球董事合伙人,常駐深圳分公司;

索佩敏為麥肯錫專家,常駐美國沃爾瑟姆分公司;

陳洸是麥肯錫全球董事合伙人,常駐香港分公司。

 

作者感謝Kay Chen和Carrie Ma對本文做出的貢獻。

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