作者:Franck Le Deu(樂誠鐸)、Florian Then(唐華) 、吳永現和陳思哲

新冠疫情加快了中國醫的深型,新的商模式呼之欲出。

新冠疫情席卷全球,鮮有行業能獨善其身。在中國,隨著醫療技術行業逐步走出危機,行業領導者們也開始運籌帷幄,迎接即將重塑整個行業的轉型趨勢。

本文基于麥肯錫在全球醫療技術市場上長期積累的經驗,結合與企業高管展開的一系列深入對話,以及對23名中國頂尖醫療技術公司的總經理進行的問卷調查【1】。

盡管疫情來襲,對醫療技術公司而言,中國市場仍極富吸引力,其增長前景也令他們充滿信心。不過,很多公司既有的經營模式發生了深刻變化,甚至可能是徹底改變。下文列舉了一系列業界應引起關注的關鍵變化,并提出了應對建議,以供業界參考。

 

不同以

新冠疫情無疑是一場人道主義考驗,與此同時,它也對全球經濟形成日益顯著的影響。許多專家稱,全球經濟已然步入衰退,多國政策制定者正紛紛出臺相關舉措來幫助行業紓困,穩定就業市場。

中國作為全球最大的商品出口國,雖已取得抗“疫”的階段性勝利,但經濟依然受到沖擊。不少分析師指出,隨著中國逐步走出疫情,今年GDP增速預期將維持在1.0%~2.3%之間,而2019年為6%【2】。

財政緊縮無疑將影響醫療支出。絕大多數中國醫療技術公司總經理向我們表示,預計醫療預算會在近期呈下降趨勢,而醫療產品面臨的價格壓力可能會產生直接的連鎖反應。

醫療服務提供商也同意上述看法。在我們調研的醫院中,多數都認為今年的采購預算將會減少,甚至有傳聞稱,2020年大型醫療設備采購計劃將會凍結。醫生也表示,今年高值醫用耗材的使用將面臨許多不利影響。

新冠疫情為眾多醫療技術公司帶來了不盡相同的影響。一方面,CT和超聲設備、呼吸機、體外膜肺氧合(Extracorporal Membrane Oxygenation,簡稱ECMO)設備,以及核酸檢測試劑盒等相關產品需求持續走高,相關制造商獲利豐厚。

另一方面,擇期手術的驟減也對許多其他領域帶來了沖擊。我們采訪的總經理稱,干預性設備的需求在第一季度萎縮了40%~80%。雖然擇期手術有望逐步恢復,但醫院和醫生的接診能力有限,疫情期間的損失較難彌補。即便是大批量生產醫用耗材的公司,2020年的產品銷量也可能萎縮20%左右。

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應對

中國在收緊醫療預算的同時,也在積極調整醫療支出的重點。例如,為應對疫情,中國正在考慮增建醫療基礎設施,因為基礎設施是遏制傳染病暴發的第一道防線。此外,住院治療也有望成為投資重點。

換言之,不僅預算資金會減少,預算分配的重點也會有所調整。這將帶來多方面的影響。比如,特定醫療設備的需求將會上升,而已上市的醫用耗材則會快速降價。數據連接也將成為重點投資方向,它是建設流行病預警系統、對醫療數據進行實時可視化處理的關鍵。

在對這些影響進行深入分析后,麥肯錫認為,現有的四大政策性趨勢可能會因新冠疫情的暴發而加速推進:

1.量采

2019年末,帶量采購迅速成為中國醫療技術領軍企業的關注重點。在2020 年 1 月,帶量采購的規模和影響令許多企業對現有商業模式的可持續性產生了困惑。目前,9個地區已開始在省級和市級試點醫用耗材帶量采購,還有16個地區正在推進或已宣布這種新的招標方式。

帶量采購讓諸多藥品實現了大降價。許多品類的降幅都在30%~50%之間,個別甚至高達80%。覆蓋的產品范圍很廣,如矯形外科植入物和心血管支架等高值醫用耗材,以及輸液器和血管內導管等批量生產耗材等。

新冠疫情暴發后,舉國上下齊心協力抗擊疫情醫療系統工作重點發生了很大改變。醫療技術在患者的臨床管理中扮演著至關重要的角色,這就意味制造商必須生產出高質量產品,供應鏈也必須提升韌性,保證產品的及時交付。

有觀察人士曾認為,疫情會導致中國政府放緩推進帶量采購計劃。但最新進展卻與預期結果截然相反:帶量采購將在全國進一步推行,覆蓋的產品范圍也將進一步擴大。

2020年3月5日,中共中央國務院印發了《關于深化醫療保障制度改革的意見》,推動帶量采購的全面實施。3月18日,國家醫療保障局宣布,鼓勵在省級層面探索適合高值醫用耗材的集中帶量采購辦法。

在受訪的醫療技術領軍企業中,約80%都認為,帶量采購的范圍將會擴大(見圖1)。雖然多數人都認為,帶量采購將會恢復之前的推進速度,但有證據表明,在政府進一步堅定降低藥品價格的決心下,該政策今后可能會加速落實。

2級診療

在分級診療制度上,中國政府做過很多探索,但收效甚微。當前,仍有一半以上的病人會前往大型三級醫院就診。數據顯示,三級醫院的病床使用率始終保持在90%以上,而一級醫院卻長期低于60%。

在疫情暴發、出行限制和醫療資源再分配等因素的共同作用下,患者不得不選擇就近的基層醫療衛生機構就診。由于不同城市之間實施了出行限制,患者無法再像以前那樣前往大城市的頂級醫院就診。

患者相信頂級醫院的醫療資源一定優于其他醫院。雖說這一觀念很難在短期內改變,但我們有理由相信,分級診療的分水嶺已經到來。

首先,有證據表明,基層醫院于今年3月恢復正常接診的速度要快于大型醫院。部分原因可能是三級醫院在新冠疫情的應對上消耗了較多資源。比如,援助湖北省的4萬多名醫務人員大多來自三級醫院,因此三級醫院的復工會相對較慢。另外,部分新冠感染疑似及確診病例還在三級醫院治療與隔離。

有關人士認為,將三級醫院作為初級診療渠道的前沿陣地其實存在局限性,甚至暗含風險。因為這會導致流行病暴發期間醫療資源的擠兌,甚至還會引發院內感染。政府正鼓勵患者到社區醫療中心(CHC)就診。比如,上海即將建立180多家發熱門診,北京也要求二級和三級醫院實施預約就診(急診除外)??偟膩碚f,政府很可能會借此次疫情加大分級診療力度,并建立更完善的機制以推動其進一步落地。與此同時,醫療服務行業也在逐漸向線上發展。在線問診和互聯網醫院等數字化平臺在疫情期間得到了大力推廣,之后的建設力度也會進一步加大。

  1. 本土化

醫療產品高度依賴全球供應鏈,這一情況因新冠疫情的暴發而加劇。許多觀察人士認為,缺乏本土ECMO制造商可能會引發供應端的挑戰,因此,政府已將開發完善的本土醫療技術供應鏈視為重點之一。

中國可能會加大鼓勵醫療產品的本土化制造。本土企業必將獲益,跨國公司也有望因此受益,加速在中國境內進行本土化生產進程。

過去,外資企業將生產線轉移到中國后,還需要再等幾年才能注冊新產品。國家藥監局出臺的一項監管草案大大加快了審批流程:已獲進口醫療器械注冊證的第二類、第三類醫療器械/體外診斷試劑的進口醫療器械注冊人可通過其在中國境內的控股子公司等關聯企業就同一產品提交境內醫療器械注冊申請。藥監局允許境內注冊人在提交注冊申報資料時,部分申請材料可以提交進口醫療器械的原注冊申報資料,從而大幅縮短重新注冊此類產品的時間[3]。

在此前的公開招標等流程中,一種頗為常見的做法是,優先為本地制造的產品提供市場準入許可。在具有戰略意義的產品上,此類規定可能會變得更加嚴格。

當然,許多國家和地區都面臨著相似挑戰,由于防護服和呼吸機等醫療產品對全球供應鏈的高度依賴,把各國醫療體系打了個措手不及。這也可以解釋為什么各國各地區都在主張實現關鍵醫療產品的本土化生產。如果這種情況持續下去,某些醫療技術產品的“去全球化”也不是沒有可能。

在中國開展業務的醫療技術領軍企業認為,本土化生產進程會因新冠疫情而加速推進,在爭奪中國市場的過程中也將發揮日益重要的作用。此外,通過研發或合作進行的本土化創新也將開辟服務本土市場的新途徑(見圖2)。

4數字化醫

在線問診和網上預約在中國已逐步普及,此次疫情令數字化平臺更加深入人心。國家衛健委屬管醫院【4】的在線訪問量在疫情高峰期激增了17倍。上海在疫情期間上線了11家互聯網醫院,均隸屬線下公立醫院。僅在過去兩個月,這些互聯網醫院的總訪問量就已達到1.4萬次,開具的處方超過4300份。地方政府也加大了數字技術的使用力度:8個省級行政單位【5】針對互聯網醫療實施了線上基本醫療保險結算計劃。

互聯網醫院目前僅用于復診?;颊弑仨毾刃星巴t院進行初診才能獲得處方。初診完成后,病人可就自己的癥狀進行在線復診,并繼續按方開藥?;颊哌€可在線獲取實驗室化驗轉診單,然后去線下醫院檢查。國家發改委和國家網信辦印發的最新文件【6】鼓勵探索推進互聯網醫療醫保首診制,進一步加快了互聯網醫院的發展。

此外,數字化還將成為分級診療的推動因素?;颊邿o需去大醫院就診,而是可以前往就近的實驗室或影像中心做檢查,檢查結果將通過數字技術及時上傳至醫院進行診斷。這預示著中國可能即將開啟一段令人振奮的線上線下融合的醫療新時代。在這樣的大背景下,中國平安和丁香園等成熟的私有企業將有望成為公立醫院的數字化平臺合作伙伴,或是前臺供應商。

 

展望與建

目前診療需求已有回暖跡象,包括擇期手術量的增長等。多位受訪總經理預計,整體診療量將在未來數月恢復到正常水平。根據“醫學界”【7】的調查,3月的平均門診量較2月增長30%以上。某三級醫院的院長表示,該院的住院病床使用量已于3月底恢復至往常的一半左右。

即便如此,面對新冠疫情帶來的巨大沖擊,領軍企業仍需仔細思考,疫情過后應如何調整中國市場的經營模式。一方面,隨著帶量采購范圍的逐漸擴大,越來越多的病人轉向基層醫療機構和在線渠道,市場已高度成熟;國內競爭日益激烈,本土化發展刻不容緩。

另一方面,固有的商業模式仍在運行:銷售團隊和經銷商通過層層加價,抬高了藥品在醫院的銷售價格;大多數跨國公司的本地化舉措也仍在推進中。

在產品組合管理、商業模式創新以及新技能培養上,有一系列問題亟待解答。醫療技術領軍企業若能從戰略角度關注以下問題,便能駕馭未來趨勢:

組合

企業應以全新的視角審視產品組合,必要時可全盤調整,最大程度緩解價格壓力。企業可能需要放棄某些已上市的產品和某些利潤不高的品類,或將其剝離給合同銷售組織(Contract Sales Organization,簡稱CSO,即外包銷售機構)等合作伙伴。此外,企業需要加大創新力度,大膽制定本土化決策,建立生產基地或利用合同開發和制造組織(Contract Development and Manufacturing Organization,簡稱CDMO)來推進本土化進程。

向全渠道模

疫情暴發后,企業迅速調整了商業模式,將業務團隊撤出醫院,同時將大量業務活動轉向線上。大型醫療技術公司目前都在加緊應對業務數字化挑戰。

雖然面對面銷售、線下營銷和大型醫院銷售等傳統觸點將逐漸恢復,但數字化的重要性只會提升。新冠疫情無疑刺激了創新,而由此帶來的變化也將長期存在。疫情暴發后,超過70%的受訪企業正考慮將傳統銷售模式與數字化解決方案結合起來(見圖3)。

企業還應考慮加大數字化投資力度,明確與各利益相關方如何開展在線互動。數字化“聲音份額”(Share of Voice)將成為重要差異化來源,也是全渠道客戶互動模式中競爭日益激烈的一大領域。

改革傳統

業內分銷商的利潤需求很大程度上造成了醫療成本的居高不下,因此國內政策多瞄準了這些分銷商。帶量采購擠壓了利潤空間,而疫情將可能徹底改變這種商業模式。

隨著更多的企業加大直銷份額,彌補萎縮的利潤,分銷商網絡或將逐步瓦解。隨著價格壓力不斷攀升,逐步擠壓利潤空間,這種結構性變化很可能會加速推進。

回頭來看,新冠疫情很可能成為中國從“分銷模式”走向“直銷模式”的重要里程碑。在更成熟的“直銷模式”中,企業將全權負責業務活動,并通過多種渠道加以執行,分銷商的作用將像其他行業一樣逐漸轉變為物流提供商。

 

培養新能力投

隨著中國醫療體系的進一步數字化和數據導向,醫療技術公司也可以進一步探索新技術新能力。例如,大量臨床試驗受疫情影響而中斷,但新的技術將推動虛擬臨床試驗和數字化監測的落地。真實世界證據(Real World Evidence,簡稱RWE)和健康經濟學及成果研究(Health Economics and Outcomes Research,簡稱HEOR)等新能力,將成為企業體現產品價值、展示創新才能和證明價格合理性的必備要素。在國家藥監局持續探索新監管路徑的同時,這些能力將助力企業大幅縮短注冊時間,加快產品開發和審批速度。

新冠疫情給中國的醫療技術行業帶來了廣泛而持久的變化,在中國發生的行業變化也同樣有可能在全球出現。危機可能成為拉開企業差距的決定性因素。

盡管如此,我們調查釋放的信號依舊樂觀:所有受訪總經理都預計中國市場將繼續增長,集團高層也都將繼續投資開拓中國市場,且通常會“加倍下注”。新冠疫情改變了我們的生活和就醫方式,疫情之后,看到改變、順應改變,乘勢前行,才是面向未來的制勝之道。

 

[1]?調查3月中旬行,正疫情恢復初期。

[2] 分析來自瑞士行(UBS)、彭博社(Bloomberg)、巴克萊(Barclays)、德意志行(Deutsche Bank)、美美林(BAML)、世界行(World Bank3月的。

[3] 202035布的政策草案:《已獲進口醫器械注冊移中國境內企有關事公告(征求意稿)》。

[4]?由國家生健康委會直接管理的醫院,截至2018年共有44。

[5]?湖北、上海、北京、浙江、江、四川、黑江和廣。

[6]《關于推上云用數培育新經濟發施方案》,202047。

[7] 20204醫學界醫生行的調查。

 

作者

Franck Le Deu樂誠鐸)是麥肯錫全球資深董事合伙人,常駐香港分公司;

Florian Then(唐是麥肯錫全球董事合伙人,常駐上海分公司;

吳永是麥肯錫全球副董事合伙人,常駐北京分公司;

思哲是麥肯錫咨詢顧問,常駐上海分公司。

 

作者在此感分享洞23名中國醫公司總經理,以及麥肯同事Yvonne Xu、Jennifer LiangJason Zhang,他們對本文的撰寫、研究和布做出了。